Eine kompakte Einführung zur Mediaplanung
…erschienen im „Handbuch Medienökonomie“. Mediaplanung gilt als betriebswirtschaftliche Kernaufgabe der Marketingkommunikation – und als eine, die nie stillsteht. Im Kern geht es immer noch darum, die passenden Medien und Werbeträger zu finden, um Zielgruppen effizient und effektiv zu erreichen. Doch zwischen Dreiecksbeziehung (Werbungtreibende – Mediaagenturen – Medien) und wachsender Automatisierung hat sich das Spielfeld grundlegend verändert.
Der klassische Planungsprozess – von Situationsanalyse über Media-Strategie, Gattungs- und Werbeträgerauswahl bis zu Einkauf, Optimierung und Controlling – bleibt bestehen. Grundlage sind dabei Reichweiten-, Nutzer- und Wirkungsdaten, erhoben und koordiniert von Joint Industry Committees wie agma, AGOF oder AGF. Ohne diese empirische Basis geht in der Mediaplanung nichts – egal, ob es um Printtitel, TV-Spots oder Real Time Bidding geht.
Doch die Digitalisierung bringt neue Dynamiken: fragmentierte Mediennutzung, Targeting, Programmatic Advertising, datengetriebene Personalisierung. Programmatic TV, digitale Außenwerbung und E-Commerce-Plattformen, die ihre Kundendaten zu Werbezwecken vermarkten, sind nur einige Beispiele für Geschäftsmodelle, die vor wenigen Jahren noch exotisch wirkten.
Für Mediaagenturen ist das ein Balanceakt. Auf der einen Seite stehen Kritikpunkte wie Intransparenz oder die Gefahr, durch Direktbuchungen ersetzt zu werden. Auf der anderen Seite eröffnen sich Chancen, sich als strategische Partner zu positionieren – mit einer Mischung aus Datenanalyse, Beratung und Kreativ-Know-how.
Mein Beitrag (zusammen mit Michael Hofsäss) im Handbuch Medienökonomie (Hrsg. Jan Krone und Tassilo Pellegrini) zeichnet diese Entwicklung nach, ohne den Blick auf das Wesentliche zu verlieren: die gezielte, effiziente und wirksame Auswahl von Werbeträgern. Die Prinzipien sind bekannt, das Umfeld verändert sich rasant – und genau darin liegt die eigentliche Herausforderung.
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