Jede Kampagne hat ein Echo in den sozialen Medien. Für Agenturen und Werbekunden ist es daher wichtig, ein professionelles Social Media-Monitoring zu nutzen.
Für die Fachzeitschrift Media Spectrum schrieb ich einen Artikel zu diesem Thema, zusammen mit Marc Trömel von VICO Research – das Unternehmen gehört zu den führenden Spezialisten für Social-Media-Forschung. Den Artikel können Sie hier lesen…
Frühwarnsystem für die Markenkommunikation
Gastbeitrag von Dirk Engel und Marc Trömel
Social Media ist heute ein Teil unseres Alltags. Das hat Konsequenzen für das Marketing. Die wohl zentralste Eigenschaft des Social Webs ist es, das Internetnutzer nicht mehr nur konsumieren, sondern Inhalte selbst schaffen. Diese so genannten Prosumenten erstellen, kommentieren und diskutieren Meinungen auf unzähligen Blogs, Foren, Sozialen Netzwerken oder anderen Plattformen wie YouTube oder Twitter – und damit beeinflussen sie wiederum andere Nutzer, die diese Beiträge lesen. Deshalb gehört das Erzeugen von „Word of Mouth“ immer öfter zu den Kampagnenzielen von Werbung. Konsumenten sollen über meine Produkte reden und sie bestenfalls positiv bewerten und weiterempfehlen.
Was in Social Media passiert, ist für Werbekampagnen in hohem Maße bedeutsam.
Für Kommunikations- und Marketing-Experten bedeutet dies: umdenken. Viele Erfahrungen und Rezepte, die in den Zeiten der reichweitenstarken Massenmedien funktioniert haben, scheinen für das Phänomen Social Media nicht mehr angemessen zu sein. Auch Media-Agenturen müssen sowohl die Chancen der sozialen Medien nutzen als auch den Kommunikationserfolg in Form von Beiträgen, Meinungen und „Posts“ bewerten. Die herkömmlichen Parameter der Mediaplanung wie Reichweite oder Kontaktdosis sind für dieses neue Feld weniger relevant. Viel wichtiger ist es, die Themen und den Tenor der Nutzer-Meinungen zu erfassen. Denn was in Social Media passiert, ist für Werbekampagnen in hohem Maße bedeutsam.
Zum einen stimuliert klassische Marketing-Kommunikation die Beiträge in Twitter & Co., zum anderen beeinflusst Social Media die Wahrnehmung einer Marke oder eines Unternehmens und damit die relevanten Werbewirkungsindikatoren. Social Media ist deshalb auch ein Frühwarnsystem für die Marketingkommunikation – ob eher positiv, negativ oder kontrovers über meine Marke diskutiert wird, ist eine wichtige Information, mit der ich meine Strategie und Taktik überprüfen kann. Doch das ist nicht ganz einfach: Es werden weltweit pro Minute über 20 Stunden an Videomaterial auf YouTube hochgeladen, circa 30.000 Tweets, weit über 1.000 Blogbeiträge sowie unzählige Forenbeiträge verfasst. Einen Großteil davon kann man zwar getrost als Nonsens bezeichnen, es gibt jedoch auch Inhalte, die Unternehmen aufmerksam beachten sollten.
Kommunikationserfolg überprüfen
Social Media-Monitoring kann helfen, die weite Welt des Social Webs zu überblicken und was die eigenen unternehmerischen Ziele angeht zu kontrollieren. Es gilt, die Spreu vom Weizen zu trennen und die richtigen Inhalte den verantwortlichen Entscheidungsträgern so schnell und übersichtlich wie möglich zur Verfügung zu stellen.
Ein Social Media – Monitoring ermöglicht es Unternehmen, Gespräche im Social Web mitzuverfolgen und diese entsprechend auszuwerten. Tagesaktuell können die am häufigsten genannten Themen bzw. Keywords angezeigt werden. Außerdem werden die Beiträge als positiv oder negativ kategorisiert. Damit wird das so genannte Sentiment eines Beitrags bestimmt.
Social Media-Monitoring hilft, die weite Welt des Social Webs zu überblicken.
Diese Informationen bieten tiefe Einblicke in die Social Web-Kommunikation und helfen, die Marketing-Kommunikation gezielter auf die Zielgruppe auszurichten und damit eine höhere Aufmerksamkeit zu erzeugen. Wurde die entsprechende Marketingaktivität durchgeführt, bündelt das Monitoring die im Social Web entstehende Kommunikation. Dadurch können Unternehmen schnell und effektiv auf entstehende, zum Beispiel kampagnenbezogene, Diskussionen und Probleme reagieren. Dies können neutrale Fragen und Unklarheiten sein, die durch One-to-One-Marketing beantwortet werden können. Denkbar sind aber auch kritische Inhalte, die gegebenenfalls eine Anpassung oder – im schlimmsten Fall – sogar einen Rückruf der entsprechenden Maßnahme erfordern.
Viele Unternehmensbereiche können profitieren
Ob Monitoring für ein Unternehmen sinnvoll ist, muss von Fall zu Fall entschieden werden. Zuerst gilt es zu klären, was für eine Art von Monitoring benötigt wird. In welcher Abteilung soll es wie von wem eingesetzt werden? Um diese Frage zu beantworten, empfiehlt sich zunächst, einen von Experten organisierten Social Media-Workshop im Unternehmen durchzuführen. Case Studies haben gezeigt, dass oftmals viel mehr Bereiche von einer Social Media-Beobachtung profitieren als zunächst vermutet: PR, Service, Qualitätsmanagement, Produktentwicklung, Online-Marketing, klassisches Marketing, Risikomanagement, Marktforschung, Personal, Lobbying, Marken- und Produktmanagement und nicht zuletzt auch die Mediaplanung. Die Hauptanwendungsgebiete eines Monitorings lassen sich unterteilen in Frühwarnung, Content-Generierung, Marketing- und Qualitätscontrolling sowie die Ableitung von Produkt- und Marketinginnovationen.
Dienstleister oder lieber selber machen?
Wenn ein Unternehmen Monitoring für sinnvoll erachtet, bleibt die Frage, ob sich die Unterstützung eines professionellen Dienstleisters lohnt oder ob nicht die Manpower der eigenen Mitarbeiter ausreicht. Das Internet bietet zahlreiche kostenfreie Möglichkeiten, um in die Kommunikation einzutauchen und sich einen Überblick zu verschaffen: Dienste wie die Twitter-Suche, Socialmention, Facebook Lexicon, Boardtracker, Technorati, Backtype, aber auch Programme wie Yahoo Pipes helfen dabei.
Große und auch mittelständische Unternehmen stoßen beim Einsatz von kostenfreien Diensten schnell an Grenzen.
Die Erfahrung zeigt aber deutlich, dass große und auch mittelständische Unternehmen bei dem Einsatz von kostenfreien Diensten schnell an Grenzen stoßen – zu groß ist der Zeitaufwand, zu unübersichtlich die Anzahl der beobachteten Sites, zu schwierig die große Bandbreite der Kommentare. Dann kommen Spezialanbieter ins Spiel. Besonders effektiv ist eine enge Zusammenarbeit zwischen dem Monitoring-Anbieter und der betreuenden Media-Agentur. Universal McCann kooperiert beispielsweise mit VICO Research & Consulting und stellte den Auftraggebern qualitativ hochwertigere und individuell anpassbare Monitoring-Instrumente zur Verfügung.
Case Study: Ein neues Produkt und sein Echo
Der Aufbau eines funktionierenden Social Media-Managements ist eine große Herausforderung für Unternehmen. Wie dies vorbildlich gelöst wurde, verdeutlicht ein Beispiel aus der Softwarebranche. Bereits vor mehreren Jahren hatte das Unternehmen begonnen, Blogs für seine Entwickler und Produkte aufzubauen. Zusätzlich verfügte das Unternehmen bereits über eigene Foren, in denen sich die Kunden austauschen. Der Aufbau eines Social Media-Monitorings war ein logischer Schritt dieser erfolgreichen Strategie. Der folgende Case zeigt, wie im Rahmen einer Produkteinführung mit dem Monitoring gearbeitet werden kann.
Der für die Produkteinführung verantwortliche Manager überprüfte seine Marketingmaßnahmen anhand der Auswirkungen auf die Social Media-Kommunikation, wofür im Vorfeld entsprechende Maßzahlen entwickelt wurden. Auf diese Weise erkennt er schnell den Erfolg und kann gegebenenfalls entgegenwirken. In diesem Fall wurde deutlich, dass vor dem Zeitpunkt des Verkaufsstarts 41 Prozent der Kommunikation ein Sentiment (also eine erkennbare positive oder negative Tendenz) aufwies.
75 Prozent davon war positiv. Auch schaffte es der Produktmanager, bereits lange vor dem Starttermin die Kommunikation stark ansteigen zulassen (siehe Grafik). Zum Release-Zeitpunkt ging die emotionale Kommunikation auf 26 Prozent zurück und zugleich stieg der Negativanteil der Kommunikation auf 43 Prozent.
Mithilfe des Monitoring-Tools ermittelte der Produktmanager schnell die Ursache und konnte die Probleme an die Produktentwicklung weiterleiten, die mit einer Korrektur-Version reagierte. Er persönlich informierte über Blogs, Homepage und Community-Manager über den baldigen Patch und konnte somit das Vertrauen der IT-Gemeinde wiedergewinnen. Die erfolgreichen Maßnahmen stabilisierten die Kommunikation auf einem hohen Niveau und ließen die positive Kommunikation schnell wieder klar dominieren.
Gastautoren:
Dirk Engel ist Head of Research bei Universal McCann.
Marc Trömel ist Geschäftsführer von VICO Research & Consulting.
Erschienen in Media Spectrum 3 2010, S. 40 – 42