Buchkritik:
„Die 10 wichtigsten Zukunftsthemen im Marketing“ von Marcus Stumpf –
Wenn man Sie fragen nach den Themen fragen würde, die in Zukunft für das Marketing am wichtigsten seien – was würden Sie antworten? Haben Sie da eine klare Vorstellung? Schwirren Ihnen dazu Buzzwords wie Bienen im Kopf herum? Denken Sie an die vielen Trends, denen die Marketing- und Werbe-Leute hinterherjagen wie Teenager virtuellen Pokémons? Oder fallen Ihnen Bereiche ein, die vor fünf oder zehn Jahren schon aktuell waren? Die Zukunft des Marketings ist ein weites Feld, in dem sich immerwährende Wahrheiten („Der Kunde steht im Mittelpunkt“) und kurzfristige Moden („Snapchat ist das große Ding“) treffen, technologische Innovationen und bewährte Methoden.
„Die 10 wichtigsten Zukunftsthemen im Marketing“ ist der Titel eines Buches, das hier etwas Klarheit und Übersicht liefern möchte. Der Herausgeber Prof. Marcus Stumpf hat dreizehn Autoren zusammengebracht, die sich den zehn wichtigsten Marketing-Bereichen widmen. Sie schauen dabei mehr in die Gegenwart als in die Zukunft – vieles, was noch sehr fern erscheint, wird dabei kaum beachtet, etwa das Internet der Dinge oder das posthumane Marketing (wenn Maschinen versuchen, andere Maschinen zu beeinflussen).
Die Verfasser sind viel bodenständiger, es handelt sich um renommierte Marketing-Professoren oder erfahrene Praktiker und Berater. Was sie als zukunftsträchtig identifiziert haben, ist allemal bekannt: Employer Branding, Big Data, Neuro Consumer Science, Corporate Social Responsibility, Touchpoint Management, Mass Customization, integrierte Kommunikation, Multi-Channel Retailing – und natürlich dürfen Content Marketing und Social Media nicht fehlen. Das verdienstvolle an den Beiträgen ist, dass sie zwar die gängigen Schlagworte aufgreifen, sie aber spezifizieren, definieren und in den größeren Zusammenhang des Marketing-Managements einordnen.
Dabei gibt es durchaus Unterschiede in der Art und Weise, wie die Themen behandelt werden. BWL-Professoren bemühen sich mehr um die Systematisierung, während die Praktiker etwas plakativer an die Sache herangehen. So werben die erfahrenen Sachbuchautoren Torsten Schwarz (Big Data und Anne M. Schüler für ihre Themen mehr, als dass sie diese allzu sehr kritisch reflektieren. Schwarz spricht in seinem Beitrag weniger von Big Data als über klassisches datenbasiertes Customer Relationship Management und Schüler feiert mal wieder ihr Touchpoint-Management. Beide Artikel sind jedoch für Praktiker eine gute Einführungslektüre.
Die Beiträge der Wissenschaftler sind manchmal deutlich differenzierter: Wertvoll ist etwa Peter Kennings Klarstellung, dass er sich mit Consumer Neuro Science beschäftigt und nicht mit Neuromarketing – schließlich geht es nicht darum, Neuronen etwas zu verkaufen, sondern Konsumenten. Auch interessant ist das Update zur integrierten Kommunikation – Manfred Bruhn und Anja Zimmermann forschen dazu seit Jahrzehnten und zeigen sie in ihrem gemeinsamen Artikel, welche Herausforderungen durch digitale Medien dazukommen. Insgesamt ist dies ein sehr nützliches Buch – selbst (und besonders) für alle, die glauben, durch die Lektüre von verstreuten Blogbeiträgen und Whitepapers immer auf dem Laufenden zu sein.
Marcus Stumpf (Hrsg.): Die 10 wichtigsten Zukunftsthemen im Marketing; Haufe Verlag, Freiburg 2016, 262 Seiten, 59,00 €, ISBN 978-3-648-07972-0