„The Anatomy of Humbug“ von Paul Feldwick –
Jeder in der Werbebranche hat eine mehr oder minder klare Vorstellung, wie Werbung funktioniert. Wir alle haben bestimmte Modelle im Kopf – einige sind alt und etabliert, andere haben wir uns selbst ausgedacht (oder glauben das zumindest). Einige sind wissenschaftlich begründet, andere entspringen unserer Alltagserfahrung – oder unseren Vorurteilen. Es lohnt sich, einmal einen Blick auf gängige Werbewirkungsmodelle zu werfen.
Das hat der strategische Planer und Werbewirkungs-Experte Paul Feldwick getan. Sein Buch, das in englischer Sprache erschienen ist, heißt „The Anatomy of Humbug“ (warum, wird weiter unten erklärt). Es ist kein akademisches Lehrbuch, das psychologische Theorien erläutert. Feldwick, der selbst jahrzehntelang in Werbeagenturen gearbeitet hat, schaut sich stattdessen die populären Modelle an, die von Praktikern propagiert wurden.
Deshalb ist sein Buch auch eine amüsante Geschichtsstunde: Er erzählt anekdotenreich über die frühen Gurus der Werbebranche: Claude Hopkins und Rosser Reeves, die rationale Verkaufsgründe in den Fokus setzten und bis heute gängige Begriffe wie USP oder Reason Why geprägt haben. Daniel Starch und George Gallup, die empirische Marktforschungsmethoden entwickelten und messbare Kennzahlen für die Werbewirkung dem Markt zur Verfügung stellten – ihnen verdanken wir KPIs wie Markenbekanntheit oder Werbeerinnerung. Ernest Dichter, der mit psychoanalytischen Methoden die unbewussten Motive der Konsumenten aufgedeckte. Edward Bernays, der die Disziplin der Public Relations prägte. Und natürlich der große Zirkusdirektor P. T. Barnum, der im 19. Jahrhundert die Massenunterhaltung erfand und ein Meister des Word-of-Mouth-Marketings war.
Von ihm stammt der schöne Begriff des „Humbug“, den er durchaus positiv sah. Ein Humbug in Barnumschen Sinne ist eine spektakuläre Aktion, über die die Menschen reden – egal ob positiv oder negativ. Ein berühmtes Beispiel war seine mumifizierte „Meerjungrau“, die er auf seiner Wander-Show ausstellte – tatsächlich ein abstoßendes Objekt, zusammengenäht aus den Kadavern eines Fisches und eines Affen. Schon damals glaubten viele Menschen nicht an die Echtheit – doch das schmälerte nicht die Neugierde auf dieses „Wunder der Natur“ und die Leute standen Schlange, um es sich anzuschauen. Der Blick zurück zeigt dem Leser, dass nicht alles, was heute als neu gepriesen wird, auch tatsächlich originell ist. Denn was ist der Sprung aus der Stratosphäre viel anderes, als ein grandioser Humbug?
Dem Autor geht es auch nicht darum, zu prüfen, welche populären Modelle veraltet oder gar falsch seien – denn alle Modelle haben einen praktischen Wert, enthalten eine tiefere Wahrheit und stehen für ein bestimmtes Denken in der Werbepraxis. Es ist unterhaltsam, dem Verfasser bei seiner Reise in die Geschichte der Werbe-Modelle zu folgen und es hilft uns, unsere eigenen unbewussten Vorstellungen zu ordnen.
Paul Feldwick: The Anatomy of Humbug – How tot hink differently about Advertising; Kibworth Beauchamp, Leicester 2015; Troubador Publishing Ltd, 190 Seiten, ca. 26,00 €, ISBN 978-1-78462-192-6