Buchkritik:
“The Long and the Short of It“ von Les Binet & Peter Field –
Der Wert eines Buches bemisst sich nicht an seiner Dicke und Schwere, sondern an der Nützlichkeit seines Inhalts. Die besondere Leistung kann gerade in der Kürze bestehen. Das Buch, welches wir uns heute anschauen, ist eher eine Broschüre. Heutzutage sind wir gewohnt, PDFs und White Paper irgendwo im Internet kostenlos herunterzuladen – oft verbirgt sich aber hinter dem spannenden Titel nur ein plattes Verkaufsdokument. Die Broschüre „The Long and the Short of It“ gibt es indes nicht umsonst, man sie bestellen auf der Website der IPA, der britischen Werbevereinigung. Doch die 50 Pfund lohnen sich: Die Autoren haben die Daten von fast 1.000 Kampagnen ausgewertet, die zu den britischen IPA Awards (vergleichbar dem Effie) eingereicht wurden, um u.a. das Verhältnis von kurzfristigen und langfristigen Wirkungseffekten zu erforschen. Les Binet, einer der Autoren und ein in England geachteter Werbeforscher, hat einige der Ergebnisse bereits auf einem Expertenforum von Screenforce und beim TV-Wirkungstag 2014 vorgestellt, doch die Broschüre enthält noch viel mehr Details, Grafiken und Ergebnisse.
Was viele Marketing-Praktiker schon immer ahnten, ist hier mit Zahlen belegt: Langfristige Effekte addieren sich nicht einfach aus kurzfristigen. Tatsächlich kann eine Fokussierung auf kurzfristigen Erfolg sogar langfristige Wirkungen negativ beeinträchtigen. Die Autoren schließen das aus ihrer Analyse der Kampagnen-Daten, wobei sie eine Vielzahl von Wirkungsparameter untersucht haben. So lässt sich der Abverkauf durchaus kurzfristig beeinflussen, während die Bereitschaft, einen höheren Preis für ein Produkt zu zahlen, nur langsam verändert werden kann.
Auch die Gestaltung der Spots nehmen die Forscher ins Visier: Rationale Werbung, wie sie es nennen, liefert Verkaufsargumente und wirkt kurzfristig, emotionale Werbung zahlt sich hingegen erst auf lange Sicht so richtig aus. Im Vereinigten Königreich hat sich dafür bei den Werbeinvestitionen der meisten erfolgreichen Unternehmen der folgende Mix etabliert: 60% werden für markenbildende Maßnahmen ausgegeben, 40% für den Abverkauf aktivierende. Es kommt also auf die richtige Balance an, wie die Autoren in ihren Berechnungen untermauern.
Die Broschüre ist in englischer Sprache geschrieben, aber einfach und klar formuliert, methodische Details werden knapp erläutert. Hilfreich sind die Zusammenfassungen der Kapitel, in denen auf einer Seite die wichtigsten Gedanken aus vorangehenden Analysen zusammengefasst werden. Die Werbeforschung verliert sich oft in Case-Studies und der Betrachtung von Einzelkampagnen. Das IPA-Forschungsprojekt und die daraus entstandene Broschüre trauen sich, generalisierende Erkenntnisse zu liefern und Empfehlungen zu geben.
Natürlich gelten diese streng genommen erst mal nur für Großbritannien, aber es ist doch sehr wahrscheinlich, dass das grundlegende Muster von der Balance von lang- und kurzfristigen Effekten auch anderswo gelten dürfte.
Übrigens: Der Titel „The Long and the Short of it“ ist eine englische Redewendung, die sich hier doppeldeutig auf das Thema und gleichzeitig auch auf die knappe Präsentation der Ergebnisse bezieht, die sich ins Deutsche am ehesten mit „der langen Rede kurzer Sinn“ übersetzen lässt.
Les Binet/Peter Field: 2The Long and the Short of It – Balancing Short and Long-Term Marketing Strategies“, IPA, London 2014, 69 Seiten, £ 50.00