Qualitative Marktforschung besser verstehen

In der Marktforschung sind qualitative Methoden mittlerweile Standard. Zwei neue Bücher geben praxisrelevante Einblicke in das von Lehrplänen vernachlässigte Fach.

Für die Fachzeitschrift Media Spectrum rezensierte ich zwei lesenswerte Bücher zum Thema Marktforschung. Hier können Sie meine Buchkritik lesen…

Basiswissen für die Seelenschau

In der Marktforschung sind qualitative Methoden wie Tiefeninterviews, Kreativ-Workshops oder Gruppendiskussionen mittlerweile Standard. Zwei neue Bücher geben praxisrelevante Einblicke in das von Lehrplänen vernachlässigte Fach.

Manche Klischees sind sehr hartnäckig. Die Mediaforscher haben etwa den Ruf, sie seien Erbsenzähler und „Number Cruncher“, also zahlenfixiert und nur harten Daten verpflichtet. Doch ist seit einigen Jahren innerhalb der Branche eine Entwicklung zu beobachten, die zu diesem Klischee der Zahlengläubigkeit nicht ganz zu passen scheint: den Vormarsch von qualitativen Methoden in der Mediaforschung.

Vor Jahrzehnten gab es nur sehr vereinzelt Studien auf Basis von Gruppendiskussionen, Tiefeninterviews, Kreativ-Workshops oder ethnografischen Beobachtungen – nur wenige Verlage nutzten sie, um ein tieferes Verständnis der Leserschaft und dadurch zusätzliche Argumente für die eigene Anzeigenvermarktung zu gewinnen.

Qualitative Studien sind mittlerweile Standard

Damals war der Blick in die Seele der Frauenzeitschrift-Leserin eine exotische Ausnahme zwischen MA-Rangreihen und TV-Kurven. Doch mittlerweile gibt es kein großes Media-Event, bei dem nicht Ergebnisse aus qualitativer Forschung präsentiert werden – und sei es nur, um zwischen der Parade von Tabellen und Balkengrafiken mit anschaulichen O-Tönen und pointierten Deutungen für etwas Abwechslung zu sorgen. Einige Institute wie rheingold oder IFM haben sich erfolgreich als Experten für eine „morphologische Medienforschung“ positioniert. Aber auch viele andere Anbieter versorgen die hungrigen Vermarkter mit Futter für ihre nicht enden wollende Flut von Broschüren, Verkaufspräsentationen und Veranstaltungen.

Lehrbücher sind selten praxisrelevant

Dabei muss man ehrlich zugeben, dass es aufseiten des Publikums – wenn nicht sogar aufseiten der Auftraggeber – oft am Know-how fehlt, qualitative Forschung kompetent zu beurteilen. Während die Grundlagen des quantitativen Forschens an den Universitäten und Akademien zum Standardlehrplan gehören, ist das Wissen über qualitative Marktforschung meist gering. Zwar gibt es zahlreiche akademische Lehrbücher zu qualitativen Methoden in den Sozial- und Medienwissenschaften, doch deren abgehobener Methoden- und Theorie-Diskurs hilft in der Alltagspraxis meist nicht weiter – explizit wird die angewandte Forschung insgesamt in diesen Werken nur mit wenigen Absätzen abgehandelt.

Lesetipp 1: Qualitative Markt-forschung in Theorie und Praxis

Umso verdienstvoller ist der gewichtige Band „Qualitative Marktforschung in Theorie und Praxis – Grundlagen, Methoden und Anwendungen“. Die beiden Herausgeberinnen haben eine illustre Schar von Praktikern und Professoren versammelt, die in kurzen und lesbaren Beiträgen die verschiedensten Aspekte des qualitativen Forschens in der Marketing-Praxis vermitteln. Hier finden sich Artikel zu den wichtigsten Methoden – nicht nur zum Klassiker der Gruppendiskussion, auch Probleme der Stichproben, Beobachtung und Auswertung werden behandelt. Etwas kurz kommt allerdings das Feld der Online-Forschung – Themen wie das Monitoring von Blogs und Foren-Einträgen hätten durchaus eigene Kapitel verdient.

 Das Wissen über qualitative Marktforschung ist meist gering.

Des Weiteren werden auch grundlegende Konzepte vermittelt, die an der Schnittstelle von Theorie, akademischer Forschung und praktischer Anwendung stehen. Hier ist etwa der Beitrag zur „Morphologie“ des rheingold-Chefs Jens Lönnecker zu erwähnen – in akademischen Lehrbüchern wird das morphologische Theoriegebäude meist ausgespart, trotz des ungemeinen Erfolgs in der Praxis.

Gar nicht genug loben kann man den Beitrag „Der qualitative Forschungsprozess“, in dem Gerhard Kleining, einer der Gründerväter der qualitativ ausgerichteten Forschung, komprimiert sein Konzept der „entdeckenden Sozialforschung“ darlegt. Sein Ansatz ist entstanden aus der Verbindung von akademischer und praktischer Forschung und hilft, tatsächlich neue Erkenntnisse zu gewinnen und nicht einfach nur vorhandene Erklärungsmuster zu bestätigen. Kleinings „heuristische Methodologie“ gibt den Praktikern ein Werkzeug an die Hand, mit dem er den Spagat von theoretischer Reflexion und pragmatischem Handeln schafft, ohne sich in ein Korsett vorgefertigter Interpretationen zu zwängen.

Gerhard Kleinings „heuristische Methodologie“ gibt Praktikern ein Werkzeug an die Hand, um den Spagat von theoretischer Reflexion und pragmatischem Handeln zu schaffen.

Die weiteren Beiträge des Buches beschäftigen sich mit den wichtigsten Anwendungsfeldern und Branchen – vom Auto über Pharma, von der Politik bis hin zur Zukunft. Schade ist, dass ausgerechnet hier die Medien fehlen – ungeachtet des zunehmenden Interesses von Verlagen, Sendern, Vermarktern und Agenturen an qualitativen Untersuchungen. Lediglich im Zusammenhang mit der Werbewirkungsforschung wird das Thema Media gestreift. Und auch ein anderes Thema wird nur am Rande thematisiert: Wie gehen eigentlich Praktiker, z. B. in Agenturen oder werbungtreibenden Unternehmen, mit Methoden und Ergebnissen der Forschung um?

Lesetipp 2: Zur Soziologie der kommerziellen Konsumforschung

Diese Frage beantwortet eine andere Neuerscheinung: „Zwischen Methodenpluralismus und Datenhandel – Zur Soziologie der kommerziellen Konsumforschung“. Dieser schmale Band präsentiert die Überlegungen von Soziologen zum Umgang mit Konsumforschung in der Marketing-Praxis. Das hört sich nach harter Theorie-Kost an, die Lektüre lohnt sich aber auch für Praktiker, denn ab und zu ist es durchaus erhellend, wenn man mal das eigene Tun etwas reflektiert – auch wenn die Ergebnisse manchmal nicht ganz dem nach außen demonstrierten Selbstbild schmeicheln. Dabei geht es nicht um die Frage, ob die Methoden der Praktiker wissenschaftlich gesehen gut oder schlecht sind.

Der Konsum von Daten der Konsumforschung dient dazu, das Prestige der Auftraggeber zu steigern.

Viel interessanter ist die Funktion von Marktforschung innerhalb eines Unternehmens: Der Konsum von Daten der Konsumforschung dient dazu, das Prestige der Auftraggeber dieser Daten zu steigern, sowohl intern als auch extern – unabhängig davon, ob tatsächlich neue und verwertbare Ergebnisse dabei herausgekommen sind.

Richtig spannend sind die Artikel, die sich mit dem Internet beschäftigen: Denn Konsumforschung ist gar nicht mehr notwendig, wenn der Konsument selbst dem Unternehmen die notwendigen Informationen über sein Kaufverhalten liefert. Was Laptop-Nutzer von ihren Geräten erwarten, weiß DELL aus seinen Bestellungen und benötigt dazu keine aufwändige Marktforschung. Noch einen Schritt weiter gehen Unternehmen, die ihre Kunden als Produktentwickler einsetzen: So können LEGO-Fans eigene Bausätze kreieren, die auf der Website dann auch verkauft werden.

Was Laptop-Nutzer erwarten, weiß DELL aus seinen Bestellungen und benötigt dazu keine Marktforschung.

Es handelt sich also quasi um einen Kurzschluss zwischen Zielgruppenbedürfnissen und Produktgestaltung, ohne den Umweg durch die Ermittlung der Kundenwünsche. Bisher scheint es nur wenige (erfolgreiche) Beispiele für diese Art von „Co-Creation“ zu geben, doch es wird klar, dass in diesem Zusammenhang Konsumentenforschung ganz anders aussieht als bei traditionellen Mafo-Umfragen.

Diese relativ neue Entwicklung wird in dem voluminösen Handbuch „Qualitative Marktforschung in Theorie und Praxis“ nicht widergespiegelt, deshalb empfiehlt sich der Band „Zwischen Methodenpluralismus und Datenhandel“ als lohnende Ergänzung und „Food for thought“. Auch wenn die Lektüre für Leser ohne soziologische Vorbildung nicht immer einfach ist.

Gabriele Naderer / Eva Balzer (Hrsg.): Qualitative Marktforschung in Theorie und Praxis – Grundlagen, Methoden und Anwendungen; Gabler Verlag, Wiesbaden 2007, 686 Seiten, 49,90 €, ISBN 978-3-8349-0244-3

Dominik Schrage / Markus R. Friederici (Hrsg.): Zwischen Methodenpluralismus und Datenhandel – Zur Soziologie der kommerziellen Konsumforschung; VS Verlag für Sozialwissenschaften, Wiesbaden 2008, 200 Seiten, 24,90 €, ISBN 978-3-531-15470-1

 Erschienen in Media Spectrum 1/2 2009, S. 44 – 45

 

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