Buchkritik:

„Schöne Meine Welt“ von Hermann Wala & Uwe Lebok –

Ein Gespenst geht um in Europa und dem Rest der Welt – das Gespenst der Millennials. Die jungen Menschen, die mit Internet und Smartphone aufgewachsen sind, die verschont blieben von politischen Umbrüchen und der Rebellion gegen die Elterngeneration. Sie begegnen uns tagtäglich als junge Erwachsene und Teenager, als Studenten, Praktikanten oder Start-up-Gründer. Doch irgendwie erscheinen sie vielen fremd, weshalb Marketing-Verantwortliche und Personalmanager schlaflose Nächte haben, in denen sie darüber grübeln, wie diese Millennials ticken, wie man ihnen etwas verkaufen kann und wie man es schafft, dass sie sich in die Betriebsdisziplin einfügen.

Nun ja, ganz so schlimm ist es vielleicht noch nicht, trotzdem herrscht eine gewisse Unsicherheit im Umgang mit dieser neuen Generation. Es fängt schon mit der Bezeichnung an: Millennials oder Generation Y bwz. Z? In einem kleinen, lesenswerten Büchlein haben die Konsumforscher Hermann Wala und Uwe Lebok ein kurzes Porträt dieser jungen Leute geschrieben. Dabei benutzen sie die mittlerweile recht verbreitete Einteilung in Generation Y (geboren ca. 1980 bis 1994) und Generation Z (geboren ca. 1995 – 2010). Ihnen werden die früheren Kohorten gegenüber gestellt: Baby-Boomer (1950 – 1964) und Generation X (1965 – 1979).

Im ersten Teil des Buches wird über GenY und GenZ erzählt: Über ihre behütete Kindheit, die Familie als Rückzugsort, die Vielzahl an Optionen die sie haben – aber auch der Zwang zu Individualität und Erfolg. Die Dialektik zwischen ich und wir. Wie selbstverständlich ihnen ihre Selbstverwirklichung ist und warum gute Taten wichtig sind, allerdings nicht zu kompliziert sein dürfen. Diese mit einem leicht ironischen Ton verfassten Kapitel des Buches geben den früher geborenen einen guten Einblick in den psychischen Haushalt und den Wertekosmos der GenYZ (ob sie sich dabei selbst wiedererkennen würden, wäre eine spannende Frage).

Leider ist der Rest des Buches weniger einsichtsvoll: Die Ausführungen zur veränderten Arbeitswelt widerkäut eher gängige Klischees der moderner Personalberater und lässt den scharfen analytischen Blick vermissen, der die Generations-Diagnose so lesenswert macht. Hingegen sind die Abschnitte darüber, wie heute mit Marken umgegangen wird, wieder sehr instruktiv. Denn die GenYZ lehnen Marken zwar nicht ab, doch sind nur wenige für sie relevant und das nicht für immer, sondern nur so lange, wie sie es schaffen, ihre Aufmerksamkeit zu erhaschen.

Die alte Marken-Ideologie, bei der die Marke auf einen Podest stand und zur Anbetung freigegeben wurde, funktioniert mit der GenerationYZ nicht mehr. Die Autoren liefern das Konzept der WIR-Marken als Alternative, übrigens auch für den Umgang der Arbeitgeber mit ihren Arbeitnehmern. Hier kippt leider der Text etwas zu sehr ins Verkäuferische und ähnelt eher der Werbebroschüre einer Beraterfirma als einer fachlichen Erörterung. Wer „Schöne Meine Welt“ liest, wird keine Patentrezepte für das künftige Marketing finden, aber bekommt doch den einen oder anderen wertvollen Impuls.

Hermann H. Wala / Uwe H. Lebok: Schöne Meine Welt – Wie GenYZ die Arbeitswelten und Markenwelten verändert; München 2016, WIR-MARKEN Verlag, 190 Seiten, 14,99 €, ISBN 978-3-7418-8284-5