Ein breiter Mediamix ist wichtig

„How Advertising works today“ ist der Titel eines umfassende Studienprojekts der US-amerikanischen Advertising Research Foundation (The ARF). Einige der Ergebnisse wurden hier vorgestellt – siehe dazu den Artikel „Zusätzliche Medien erhöhen Return on Invest„. Ich habe mir auch darüber Gedanken gemacht, welche Bedeutung die Ergebnisse, die überwiegend auf Daten aus den USA beruhen, für Deutschlang haben.

Einige Gedanken zur ARF-Studie aus deutscher Sicht

  1. Die Studie macht die Wichtigkeit eines möglichst breiten Mediamixes deutlich – und kommt genau aus dem Land, das bei uns oft als Modell für die digitalisierte Zukunft herhalten muss. Ein einseitiges Umschifften in Online-Medien, was die amerikanischen Konzernmütter oft auch ihren deutschen Niederlassungen empfehlen, verkennt die Wechselwirkung zwischen klassischen und digitalen Medien.
  2. Die Resultate der Studie erscheinen auf den ersten Blick etwas grobschlächtig – allerdings werden sie uns von den PR-Profis des ARF nur in einer sehr selektiven Weise präsentiert. Die Studienergebnisse stehen jedoch den ARF-Mitgliedern und Sponsoren im Detail zur Verfügung und es sind auch einige vertiefende Publikationen geplant. Alleine schon wegen der breiten Datenbasis (bei der auch Daten aus anderen Ländern verwendet wurden) sollte man die Erkenntnisse ernst nehmen. Lobenswert ist auch der Versuch, der rein auf ökonomische Indikatoren ausgerichtete Kampagnen-Analyse ein zweites Projekt mit psychologischer Fragestellung an die Seite zu stellen. Diese erklären mit anderen, neurowissenschaftlichen Methoden, WARUM ein Mix oder eine vereinheitliche Kampagnen-Gestaltung besser funktioniert.
  3. Die ARF generell und diese Art von gemeinsamen Forschungsprojekt insbesondere könnten ein Modell für den deutschen Markt liefern. 25 Unternehmen unterschiedlichster Art haben bei dem Projekt mitgemacht und Geld investiert. Es zeigt, dass wertvolle gemeinsame Werbewirkungsforschung möglich ist, auch wenn dabei kein Goldstandard oder eine eierlegende Wollmilch-Sau herauskommt. Methoden und Geld sind dabei weniger kritische Faktoren als der Wille, das Grundlagenwissen für die ganze Branche zu mehren, abseits von Wettbewerbsdenken und Misstrauen. Dass dabei nicht alle Ergebnisse veröffentlicht werden und kostenfrei im Internet verfügbar sind, zeigt den Wert der Daten. Die ARF ist eine Organisation, die hauptsächlich von den Werbungtreibenden getragen wird. Zwar sind zahlreiche Medien beteiligt, doch sehen diese sich eher als eigene Konsumenten-Marken und nicht als Werbevermarkter. Übrigens gibt es auch zwei große deutsche Vermarkter, die Mitglied der ARF sind, weil sie den Zugriff auf die Grundlagenforschung zu schätzen wissen.

Zu dieser Studie habe ich auch ein Interview mit Dr. Horst Stipp von The ARF geführt, das Sie hier lesen können.