Zusätzliche Medien erhöhen Return on Invest

Eine umfassende Gemeinschafts-Studie der amerikanischen Werbebranche erforscht 5.000 Kampagnen und ihren Return on Investment. Dabei zeigt sich: Eine Konzentration auf digitale Medien schöpft das Potenzial von Werbung meist nicht aus. Hier finden Sie einen Bericht zu dieser Studie und einigen Teilergebnissen mit dem Schwerpunkt auf dem Thema „cross-platform ROI“.

How Advertising works, Today – unter diesem Titel, der grundlegender nicht sein kann, veröffentlichte die US-amerikanischen Advertising Research Foundation (ARF) in den letzten Jahren umfassende Grundlagenstudien. Die Organisation, die schon 1936 gegründet wurde, versammelt alle Marktpartner der Werbebranche (Agenturen, Werbevermarkter, Werbungtreibende, Marktforscher), um gemeinsame Grundlagenforschung zu betreiben.  (Eine vergleichbare Organisation gibt es in Deutschland leider nicht). Regelmäßig forscht die ARF im großen Stil über Methoden und Modelle, um die Wirksamkeit von Werbung nachzuweisen, meist mit einem klaren Schwerpunkt in ökonomischen Werbeerfolg, immer mit ihrem Auftrag im Blick: Entscheidungshilfe für Marketing-Verantwortliche zu geben. Oder wie die ARF es in gewohnt bodenständiger Manier ausdrückt: Gesucht wird die Antwort auf die Frage:

„Where do I spend my next Marketing Dollar?“

Die „How Advertising works, Today“-Studien wollen genau hier Input liefern. Sie bestehen aus mehreren Teilen: Ein Projekt beschäftigte sich mit neurowissenschaftlichen Fragen. Eine rein methodische Evaluation von Online-Umfragen (insbesondere auf mobilen Geräten) ist ein weiteres Projekt. Heute widmen wir uns hingegen dem Kernstück der Studie:

Cross-Platform ROI

Für die Studie wurden von den teilnehmenden 25 Unternehmen und Dienstleistern Daten zur Verfügung gestellt, die mehr als 5.000 Kampagnen für 1.000 Marken aus 100 verschiedenen Produktkategorien abbilden. Allerdings besteht die Studie aus mehreren Teil-Analysen, so dass nicht für jede Analyse alle Kampagnen berücksichtigt wurden. Für die Kampagnen wurden die Werbespendings und die Medialeistung für die eingesetzten Mediengattungen (im Englischen spricht man von „platforms“) analysiert – insgesamt repräsentieren sie einen Mediawert von 375 Milliarden US-Dollar.

Diese Investments wurden zusammen mit den Abverkäufen (Sales) analysiert, so das mit statistischen Verfahren ein Return on Investment (ROI) modelliert werden konnte. Dieser ROI ist auch der zentrale Wirkungsindikator in den Veröffentlichungen der ARF, der allerdings nicht in konkreten Zahlen oder gar in Dollar dargestellt wird, sondern meist nur in der prozentualen Veränderung – man kann das so interpretieren, dass eine Verbesserung des ROI bedeutet, dass mehr Produkte durch die Werbung verkauft wurden, wobei durch statistische Modellierung die Mehrverkäufe den Werbemaßnahmen zugeordnet werden können.

Die Kampagnen-Daten stammen zu über 80 Prozent aus den USA – insgesamt flossen Kampagnen aus 45 Ländern in die Analyse mit ein. Diese liefen zwischen 2010 und 2015. Die gewonnenen Erkenntnisse fußen also auf einer breiten Basis, doch liegt der Schwerpunkt auf den USA. Für einige Fragestellungen wurden auch exklusive Daten erhoben, z.B. in Form von Online-Befragungen zur Evaluation von Digital-Kampagnen. Eine Übertragung auf andere Länder ist nicht ganz unproblematisch, da sich die Medien- und Werbe-Nutzung der Konsumenten von Land zu Land durchaus unterscheiden kann. Doch sind die allgemeinen Tendenzen so klar und korrespondieren mit nationalen Studienergebnissen, so dass man sie für Deutschland durchaus als gültig ansehen darf.

Die Ergebnisse sprechen ganz klar für einen Mediamix – oder wie es die ARF-Forscher sagen würden: Cross-Platform Advertising. Jede zusätzliche Gattung erhöht den Return on Investment der Gesamtkampagnen-Spendings. Dargestellt an dem „Incremental ROI“, zeigt sich eine Verbesserung mit jeder weiteren Mediagattung. Der größte Zuwachs kann man beobachten, wenn man Mono-Kampagnen mit Kampagnen mit zwei Gattungen vergleicht – hier hat sich der ROI um 19% verbessert. Jede weitere Gattung packt dazu noch zwischen 4 und 8 Prozentpunkte drauf.

Hier sehen die Herausgeber der Studie durchaus ein Optimierungs-Potenzial – denn immer noch 29% der untersuchten Kampagnen verfolgten eine Mono-Strategie und 31 % setzten nur zwei Gattungen ein. Ein Mediamix ist also auch in den USA nicht immer selbstverständlich, weshalb diese Ergebnisse auf eine breite Aufmerksamkeit gestoßen sind.

Bei der Frage, welche Gattungen den ROI verbessern, bleiben die Veröffentlichungen bisher relativ vage. Nur ein Einzelbefund wird besonders herausgestellt: Eine Kombination von Fernsehen und digitalen Medien scheint besonders gut zu funktionieren. Im Vergleich zu reinen Digital-Kampagnen verbessert die Hinzunahme von TV-Werbung den ROI um 60 Prozent – hier ist aber eher die Perspektive der Forscher interessant, die NICHT davon sprechen, dass Online TV-Mono verbessert, sondern TV zusätzlich zu einer Online-Only-Kampagne den Turbo einschaltet – die ARF-Experten nennen das einen „Kicker Effect“.

Besonders wichtig ist dabei die Kombination von Fernsehen und Suchmaschinen-Werbung bei High-Involvement-Produktkategorien (dazu zählen die Forscher z.B. Pharma-Produkte oder Reisen). Übrigens weisen die Forscher nach, dass die Kombination von klassischen und digitalen Medien auch für die Zielgruppe der Jungen („Millennials“) gilt, die bei Marketing-Leuten in den USA (und nicht nur dort) in den Ruf stehen, nur noch auf ihr Smartphone zu schauen.

Ein anderer Punkt, der den Forschern wichtig erscheint: Bei den Kampagnen kommt es darauf an, einen möglichst einheitlichen kreativen Auftritt zu verwirklichen. Dafür wurde im Rahmen des Projektes eine eigene Untersuchung aufgesetzt, bei der für 50 Kampagnen jeweils 1.400 Online-Nutzer befragt wurden. Im Durchschnitt haben sich die psychischen Werbewirkungs-Indikatoren (für die allerdings keine Einzelergebnisse veröffentlicht wurden) um 57% verbessert, wenn die Werbemittel über alle Kanäle einheitlich gestaltet wurde. Dabei beinhaltet ein einheitlicher Werbeauftritt aber durchaus die Anpassung der Kampagne an die konkreten Umfelder, d.h. der TV-Spot wird nicht 1:1 im Internet verwendet, doch sind die verwendeten Werbemittel eindeutig und leicht der gleichen Kampagne zuzuordnen. Corporate Identity, klares Branding und integrierte Kommunikation sind also wichtig, hinzukommt die Aufgabe, die Werbemittel an die Rezeptionsbedingungen des jeweiligen Kanals anzupassen.

Die Herausgeber haben die Kernpunkte von „How Adervertising works“ in kurze, prägnante Handlungsanweisungen zusammengefasst.

WHAT SHOULD YOU DO?

  1. Investieren Sie gleichzeitig in mehrere Gattungen und Plattformen anstatt Werbegelder von einer zu anderen zu verschieben.
  2. Investieren Sie klug, indem Sie traditionelle Medien wieder zu den Digital-Investments hinzunehmen und den ROI maximieren.
  3. Investieren Sie klug, um Millennials über traditionelle und digitale Medien zu erreichen (und nicht nur über Mobile).
  4. Maximieren Sie den Return ihrer digitalen Werbung durch optimierte Kontakthäufigkeit.
  5. Entwickeln Sei eine einheitliche kreative Strategie für alle Plattformen und Gattungen.

Diese Ergebnisse der ARF-Studie „How Advertising Works, Today“ liefern sehr generelle Erkenntnisse auf einer breiten Datenbasis. Das Zusammenspiel von digitalen und klassischen Medien ist wieder einmal nachgewiesen worden – was tatsächlich eine Nachricht in der digital-verliebten amerikanischen Geschäftswelt war. Denn hier machen, nach Ansicht der ARF-Forscher, viele Unternehmen einen Fehler: Sie reduzieren ihre klassischen Werbebudget und stecken das gesparte Geld in digitale Medien – ohne dabei eine klare Strategie zu verfolgen.

Die ARF-Studie zeigt, dass sich der Return on Invest aber verbessert, wenn MEHR Geld investiert wird. Statt die klassischen Etats zu reduzieren, sollten digitale Medien on top hinzukomme. Erst dann entfaltet sich ein Multiplying-Effect, der zu höherer Wirkung und dadurch auch zu einen besseren ROI führt. In der Konsequenz empfehlen die ARF-Leute den US-Unternehmen also, mehr Geld in Werbung zu investieren – 31 Milliarden US-Dollar müssten insgesamt in den Staaten zusätzlich eingesetzt werden, um den Return on Invest der Kampagnen zu optimieren – auch das eine Meldung, die in der Fachpresse für Aufmerksamkeit sorgte.

Ein Interview zu dieser Studie und der Arbeit der ARF habe ich mit Vice-President Dr. Horst Stipp geführt, hier können Sie es nachlesen. Außerdem habe ich ein paar Gedanken aufgeschrieben, was die amerikanischen Ergebnisse dieser Studie für Deutschland bedeuten könnten – Sie können Sie hier nachlesen.