Buchkritik:
„InstaBrain“ von Sarah Weise –
Dein Kind, das unbekannte Wesen. Dass Erwachsene sich über das Verhalten ihres Nachwuchses wundern, ist nichts Neues. Jede Generation hat Gewohnheiten, die bei den Eltern Kopfschütten hervorrufen. Die Eltern der Babyboomer rümpften über die Beat-Musik die Nase, heute wundert man sich über die Smartphone-Fixiertheit der derzeitigen Jugendlichen. Mittlerweile hat sich im Marketing aber eine eigene Disziplin entwickelt, deren Aufgabe es ist, älteren Semestern die Welt der Jungen zu erklären. In den vergangenen Jahren konzentrierten sich Trendforscher und Digital-Experten auf die sogenannten Millennials – die erste Generation, die mit dem Internet aufgewachsen ist. Nun steht die Generation Z im Fokus. Die jungen Menschen sind zwischen 1995 und 2006 geboren, also heute zwischen 16 und 25 Jahre alt. Unterscheiden sie sich überhaupt von den nur wenige Jahre älteren Millennials?
Ja, und zwar grundsätzlich, meint die Konsumforscherin Sarah Weise. Sie hat darüber ein Buch in englischer Sprache verfasst und verlegt: „InstaBrain – The new rules for Marketing to Generation Z“. Keine Angst, die Autorin ist weise genug, nicht mit Pseudo-Neurowissenschaft zu argumentieren, der „InstaBrain“ ist nur eine flotte Headline. Basierend auf ihrer eigenen qualitativen Marktforschung porträtiert Sarah Weise die Vertreter der Generation Z, so wie sie diese in ihren ethnografischen Interviews kennengelernt hat. Nach ihren Recherchen haben die Millennials mit der Generation Z nur oberflächlich Gemeinsamkeiten, entscheidender seien die Unterschiede.
Während die Millennials eher häuslich seien und auf Entertainment und Chillen stehen würden, reife mit der Generation Z eine Power-Kohorte heran. GenZler interessieren sich nicht für Hollywood-Promis, aber sie bewundern Influencer, die Geld verdienen. Sie träumen von passiven Einkommen und studieren bevorzugt Fächer, die ihnen lukrative Jobs versprechen. Sie sind Multitasking-Virtuosen, die auf ihrem Smartphone alles gleichzeitig erledigen. Social Media ist für sie wichtig, aber eher, um an interessanten Content zu kommen als zur Kommunikation. Dabei interessieren sie solche Inhalte, bei denen sie etwas lernen oder inspiriert werden – Unterhaltung ist weniger wichtig. Sie schlafen wenig, sammeln alle möglichen Bilder auf Pinterest und betreiben oft mehrere Instagram-Accounts für verschiedene Aspekte ihrer Persönlichkeit bzw. aus kommerziellen Gründen. Facebook dient nur noch dazu, mit Eltern und Großeltern zu kommunizieren. Politisch denken sie global, beruflich sehen sie sich als Unternehmer.
Die Autorin zitiert dabei wenige Zahlen, die muss sich der Leser aus dem Quellenverzeichnis zusammensuchen. So lebhaft und anschaulich auch die Darstellung der neuen Power-Generation ist, so ermüdet doch die Tonlage etwas: Sarah Wiese weist auf jeder Seite darauf hin, wie überraschend anders die jungen Leute heute sind und wie wenig der Leser darüber weiß. In jedem Kapitel gibt es kurze praktische Tipps, wie man die Erkenntnisse im Marketing nutzen kann: Von gesponserten Einschlafgeschichten fürs Smartphone (die wegen den Einschlafschwierigkeiten beliebt sind) bis zu Videos mit raffinierten Live Hacks (denn die GenZ liebt Hacks, die Zeit sparen). Dem deutschen Leser bleibt die Frage, ob die Erkenntnisse der Autorin, die sie in den USA gewonnen hat, ebenso für Deutschland gelten. Das Buch kann aber ein guter Startpunkt sein, die oft widersprüchlichen Erkenntnisse zu den Generationen zu sichten und seinen eigenen Reim darauf zu machen.
Sarah Weise: InstaBrain – The new rules for Marketing to Generation Z; Eigenverlag Sarah Weise (bixaresearch.com), 2019; 226 Seiten, ca. 17 €, ISBN 978-1-717-83679-3