https://gik.media/best-4-planning/ür die Lebensmittel Zeitung, die führende Fachzeitschrift für Konsumgüter und Handel, habe ich eine Sonderanalyse mit Daten der Markt-Media-Studie “Best for Planning” durchgeführt und geschrieben. Dabei geht es um Handelsmarken und deren Käufer. Achten auf Nachhaltigkeit und der Kauf der Eigenmarken von Supermärkten und Discountern steht nicht mehr im Gegensatz. Die Sorge um die Nachhaltigkeit nimmt auch bei den Handelsmarken-Käufern zu.

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Die Gruppe der Besorgten nimmt stetig zu

Viele haben eine klare Vorstellung von den Käufern von Handelsmarken. Die Eigenmarken der Supermärkte und Discounter sprächen eher die Konsumenten mit schmalem Geldbeutel an, denen der Preis wichtiger sei als alles andere. Wer viele günstige Handelsmarken kaufe, könne sich kaum für Qualität und schon gar nicht für Nachhaltigkeit oder andere ökologische, gesundheitliche oder ethische Aspekte interessieren. Doch entspricht dieses Klischee der Wahrheit oder ist es nur ein hartnäckiges Vorurteil? Hier hilft ein Blick in empirische Daten über das Konsumverhalten der Deutschen. Die liefert die umfassende Markt-Media-Studie „Best for Planning“, die von den großen Verlagen und Medienhäuser jährlich herausgegeben wird, um valide Informationen Werbungtreibenden und Agenturen zur Verfügung zu stellen. Mit über 30.000 Interviews sind die Resultate dieser Studie sehr robust. Sie zeigen in Bezug auf Handelsmarken und den ökologischen Einstellungen deren Verwender ein differenziertes Bild.

Zuvor untersuchen wir, wie stark die Deutschen überhaupt Handelsmarken nutzen. Für über 50 Produktkategorien, von Bier bis Zahnpasta, fragt die Studie nach den verwendeten Marken – und bietet auch immer die Option Handelsmarken an. Mit diesen Informationen lassen sich Gruppen bilden: Starke Handelsmarken-Nutzer gaben in mehr als zwanzig der abgefragten Kategorien an, die Eigenmarken des LEH zu verwenden. Das sind immerhin 14 Prozent der Deutschen. Weitere 28 Prozent können als gemäßigte Handelsmarken-Nutzer gelten: Sie verwenden sie in 10 bis 19 Produktkategorien. Die Mehrheit kauft Eigenmarken eher selektiv. 52 Prozent verwenden in weniger als 10 Produktkategorien Handelsmarken und können so als schwache Nutzer klassifiziert werden. Und gerade einmal sieben Prozent der Befragten verzichtet komplett auf Handelsmarken.

Wie unterscheiden sich diese Nutzergruppen nun in Bezug ihrer Einstellungen zu ethischem oder ökologischem Konsum? Wie zu erwarten war, haben die Nicht-Nutzer die ausgeprägtesten Ansichten. Hier stimmt die Mehrheit den verschiedenen Aussagen zu Nachhaltigkeit, fairem Handel oder Bio-Produkten zu. Doch selbst in den anderen Nutzergruppen sind die Ansichten immer noch stark ausgeprägt: In allen Gruppen bevorzugt die Hälfte Produkte ohne Konservierungs- und Zusatzstoffe. Zwischen 30 und 50 Prozent achten auf Nachhaltigkeit oder fairen Handel. Das gilt sogar für die starken Handelsmarken-Nutzer. Zwar ist ein klarer Zusammenhang feststellbar: Je kleiner die Anzahl der Produktkategorien ist, in denen Handelsmarken gekauft werden, desto höher ist die Zustimmung zum öko-ethischen Konsum. Doch selbst ein Drittel der Verbraucher, die sehr viel Handelsmarken kaufen, legen Wert auf Fair Trade und Nachhaltigkeit.

Spannend ist die Frage, ob es hier einen Trend gibt. Steigt die Zahl der Handelsmarken-Käufer, die Öko, Bio und Fairness schätzen? Hier ist ein Vergleich der früheren Wellen der Studie „Best for Planning“ hilfreich. In den vergangenen drei Jahren wuchs die Zustimmung zu den relevanten Einstellungs-Statements in fast allen Gruppen an. Dies kann man am Beispiel Nachhaltigkeit illustrieren: Der Aussage „Beim Kauf achte ich auf die Nachhaltigkeit der Produkte (Umweltverträglichkeit, keine Kinderarbeit etc.)“ haben vor drei Jahren nur 24 Prozent der starken Handelsmarken-Nutzer zugestimmt, in der aktuellen Welle sind es bereits 30 Prozent. Diese Tendenz sieht sich bei den anderen Nutzer-Gruppen ähnlich aus. Lediglich die Verbraucher, die von den Handelsmarken grundsätzlich die Finger lassen, zeigen konstante Werte – ihre öko-ethischen Einstellungen sind auf hohem Niveau gefestigt. Gleichzeitig scheinen sie die Avantgarde der Konsumentenschaft zu sein, denen die anderen Gruppen nacheifern.

Es ist anzunehmen, dass diese Entwicklung noch weitergehen wird. Medienberichte über Tierwohl, Inhaltsstoffe und den Klimawandel bringen immer öfter die Probleme in das Bewusstsein selbst der preisbewussten Verbraucher. Der Druck für die Supermarkt-Marken, hier entsprechende Angebote zu liefern, steigt dadurch. Auch wenn Konsumenten oft widersprüchlich denken und handeln und nicht bei jedem Kauf auf ihr ökologisches Gewissen hören, so nimmt doch die Gruppe der Besorgten zu – und damit ihre ökonomische Relevanz für den Lebensmittelhandel.

Infos zur Studie “Best for planning 2020”

Die aktuelle Welle der Markt-Media-Studie „best for planning“ wurde kürzlich veröffentlicht und liefert Daten über Konsum und Mediennutzung der deutschen Bevölkerung. Sie basiert auf über 30.000 Interviews, repräsentativ für die deutschsprachige Bevölkerung ab 14 Jahre. Herausgeber ist die Gesellschaft für integrierte Kommunikationsforschung (GIK), ein Zusammenschluss der großen Verlage Gruner+Jahr, Axel Springer, Funke, Burda und Bauer. Mehr Informationen zur Studie: https://gik.media/best-4-planning/

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