Buchkritik:

„Sound Branding“ von Paul Steiner –

Wenn wir an die Telekom denken, dann spielt sich in unserer Vorstellung einiges ab: Wir sehen vor unserem geistigen Auge ein Logo, eine Farbe, vielleicht Motive aus einem neuen oder älteren Werbespot. Doch da ist noch mehr: Wir hören eine kleine Melodie in unserem Kopf. Nur wenige Töne, die sich aber ein für alle Mal in unser Gedächtnis eingebrannt haben. Musik war schon immer Teil der Werbung. Jeder kann die Werbelieder seiner Kindheit mitsummen oder erkennt Jingles schon anhand von nur ein paar Tönen. Mit Musik, so sagt der Volksmund, gehe alles besser – das ist in der Werbung auf jeden Fall richtig, erweckt sie doch Emotionen und kann gleichzeitig als Gedächtnisstütze dienen.

Zwischen einem Werbesong alter Schule und der akustischen Repräsentation einer Marke, wie wir es bei der Telekom vorliegen haben, gibt es jedoch Unterschiede. Lieder kommen und gehen, sind Moden unterworfen und werden gerne mal runderneuert oder ausgetauscht. Aber in Audio-Markenkennung ist ein Teil der „Brand Essentials“, ein distinktiver Bestandteil der Marke, die sie von anderen abhebt. Im Idealfall steht ein solches Sound-Logo viele Jahre und Jahrzehnte für die Marke. Es zu entwickeln, ist nicht nur eine Kunst, sondern auch eine Wissenschaft. Das wird deutlich, wenn man das Buch „Sound Branding“ liest, das jetzt in einer dritten Auflage vorliegt.

Der Autor Paul Steiner arbeitet für einen Automobilkonzern. Das ist eine Branche, bei der das Sound-Design weit über Werbung und Jingles hinausgeht, denn bei neuen Autos wird kein Geräusch dem Zufall überlassen. Egal ob zuklappende Türen oder aufheulender Motor, alles wird von Spezialisten ausgetüftelt. Wie und warum das funktioniert, beschreibt Steiner in seinem Buch, auf den ersten Blick ein dicker Wälzer von über 400 Seiten. Auf den zweiten Blick wird jedoch klar, dass es sich hier nicht um ein Hand- oder Lehrbuch handelt, sondern um eine Dissertation, deren Inhalt und Struktur an den Erwartungen einer Prüfungskommission und nicht an denen von Leser aus der Praxis ausgerichtet ist. So werden Selbstverständlichkeiten erklärt (Was ist eine Marke?), wissenschaftliche Details erläutert, lange Fußnoten verwendet und ein über 100 Seiten langes Literaturverzeichnis angehängt.

Das macht das Buch leider für normale Leser weder übersichtlich noch leicht zu lesen. Würde man alle Fußnoten, Literaturhinweise und Dokumentationen von Experteninterviews herausnehmen, wäre das Buch eher ein schlankes Bändchen. Inhaltlich steckt trotzdem viel drin: Psychologische Grundlagen der akustischen Wahrnehmung, Beispiele aus der Marketingpraxis, eine genaue Beschreibung der Grundlagen akustischer Markenführung. Ein wichtiger Teil beschäftigt sich mit akustischen Markenwebsites – ein Thema, über das wahrscheinlich die wenigsten bisher richtig nachgedacht haben. Der Autor zitiert dabei eigene qualitative und quantitative Studien – wieder etwas zu umfangreich, was erneut der Tatsache geschuldet ist, dass es sich um eine Doktorarbeit handelt.

Ein Problem kann man dem Autor nicht ankreiden: Die Beispiele für erfolgreiches Sound Branding sind natürlich akustischer Art und lassen sich schwer zwischen zwei Buchdeckeln vermitteln. Steiner tut sein Bestes und wer Noten lesen kann, darf die Jingles und Sound-Logos nachsingen oder nachspielen. Das Buch vermittelt umfassende Informationen zu einem wichtigen Marketing-Bereich – doch muss man sich schon sehr für das Thema interessieren, um sich an die Lektüre heranzutrauen.

Paul Steiner: Sound Branding – Grundlagen akustischer Markenführung; Wiesbaden 2018, Springer-Gabler; 414 Seiten, 52,00 €, ISBN 978-3-658-22637-4