Buchkritik:
„Building Distinctive Brand Assets“ von Jenni Romaniuk –
Das australische Ehrenberg-Bass-Institut hat sich in den vergangenen Jahren einen guten Namen in der Marketing-Forschung erworben. Denn das Team um Byron Sharp, den Autor des unbedingt lesenswerten Buches „How Brands Grow“, verbindet wissenschaftliche Sorgfalt mit klaren Handlungsanweisungen. Sie liefern dabei Belege für viele altbewährten, aber oft vergessenen Marketingtugenden: Die Wichtigkeit der Reichweite oder die Gefahr, Heavy-User über zu bewerten. Sharps Kollegin Jennin Romaniuk hat jetzt ein weiteres Buch aus dem Wissensschatz der Australier vorgelegt, außerdem durfte sie ihre Thesen bei den jüngsten Screenforce-Days präsentieren.
Auch bei „Building Distinctive Brand Assets“ werden wieder alte Marketing-Weisheiten erneuert: Um sich in der Flut der Produkte durchzusetzen, brauchen Marken bestimmte Stärken (Brand Assets), mit denen sie sich von anderen unterscheiden und die sie in die Köpfe der Konsumenten verankern. Solche Assets aufzubauen und herauszustellen ist Aufgabe des gesamten Marketings, nicht nur der Werbeabteilung. Dazu gehören Markenname oder ein Logo, es können Farben, Verpackungsformen oder Werbeslogans sein. Wichtig dabei ist, dass sie die Marke unterscheidbar machen – viele emotionale Stimuli, mit denen sich manche Unternehmen in ihrer Kommunikation schmücken (Sonnenuntergänge, Babys, junge Hunde, bekannte Hits, Prominente etc.), schaffen das nicht, sondern fördern eher die Verwechslung oder ziehen Aufmerksamkeit von der Marke ab.
Die Autorin sammelt listet diese Brand Assets auf und zeigt, wie man sie hegt und pflegt. Alles basiert dabei auf aktuellen Forschungsergebnissen und gewinnt dadurch an Überzeugungskraft. Sie kann zum Beispiel zeigen, dass es kein Nachteil ist, wenn man den Markennamen in einer Werbung möglichst früh nennt – selbst wenn viele Kreative das immer noch behaupten. Sie erläutert in einem nüchternen Ton, warum man nicht zu viele Brand Assets haben sollte, wie man ihren Wert misst und wo die Gefahren lauern. Obwohl ständig mit wissenschaftlichen Studien argumentiert wird, driftet Romaniuk nicht ins Abstrakte und Elitäre ab.
Es ist keine unterhaltsame, aber eine ungemein instruktive Lektüre – leider bisher nur auf Englisch. Es werden zwar so manche Marketing-Traktate ins Deutsche übersetzt (vor allem, wenn das Wort „disruption“ vorkommt), doch an die Bücher von Romaniuk und Sharp hat sich bisher kein deutschsprachiger Verlag herangewagt. Deshalb bleibt nur die Lektüre in der Originalsprache – ein australisches Englisch, das aber gut verständlich ist, ihre häufig verwendeten Begriffe sollte man sich genauer anschauen sollte, um ihren Sinn richtig zu verstehen. Nicht weil sie unklar sind, im Gegenteil, sie werden präzise verwendet. Wir müssen nur sichergehen, dass wir sie nicht mit den schwammigen Marketing-Nebelkerzen verwechseln, die hierzulande gerne nachgeplappert, aber nicht definiert werden. Das Asset des Buches (wie auch der anderen Veröffentlichungen des Ehrenberg-Bass-Instituts) ist auf jeden Fall der gesunde Menschenverstand, der sogar im Marketing funktioniert.
Jenni Romaniuk: Building Distinctive Brand Assets; Melbourne 2018, Oxford University Press; 186 Seiten, ca. 35,50 €, ISBN 978-0-19-031150-6