Wie Produkte unsere Wünsche ansprechen

Buchkritik:

„Verpackung ist Verführung“ von Helene Karmasin –

Helene Karmasin ist eine Marken-Expertin ersten Ranges und eine begnadete Vortragsrednerin. Ihre Kompetenz speist sich aus jahrzehntelanger Erfahrung in der Marktforschung und Marketing-Beratung. Die Österreicherin gründete und leitete mehrere Marktforschungs- und Beratungsunternehmen, lehrt an Universitäten und schreibt Bücher. „Produkte als Botschaften“ ist ein Standardwerk der Markenforschung, doch auch ihr jüngstes Buch lohnt sich zu lesen: „Verpackung ist Verführung“.

Mancher mag jetzt denken: Das Thema Verpackung sei nur ein Randaspekt des Marketings, Schachteln, Flaschen und Päckchen seien nur zur Lagerung und Schutz der Produkte notwendig. Doch das stimmt nicht. „Kunden kaufen Verpackungen, nicht Produkte“ stellt die Autorin gleich zu Beginn des Buches klar. Die Verpackung hat vielfältige Funktionen im Marketing: Sie macht ein Produkt attraktiv, positioniert die Marke gegenüber den Wettbewerbern und verspricht dem Kunden die Erfüllung seiner Bedürfnisse – gerade der, die ihm gar nicht bewusst sind.

Dies schafft sie nicht nur durch den Namen und Texte auf Etiketten und Schachtel, sondern gerade durch non-verbale Signale: Farbe, Form, Material, Bilder und Logos. Das Entschlüsseln dieser Zeichen, die mit den Wünschen und Motivationen der Konsumenten korrespondieren, ist die Aufgabe der semiotischen Analyse. Methoden aus der Sprachwissenschaft werden angewandt, um den Code der Bilder und Formen zu verstehen. Helene Karmasin hat als eine der ersten, die Semiotik für die Marktforschung fruchtbar gemacht. In dem gut bebilderten Buch demonstriert sie die Stärke dieses Ansatzes an zahlreichen Produkten: Warum Männer-Kosmetik eher wie Motoröl verpackt wird oder wie man sich mit einem so blanken Produkt wie Salz von der Masse abheben kann (um nur zwei der vielen Beispiele zu nennen).

Das Buch liefert viele überraschende und erhellende Einsichten, die jedem Marken-Entscheider interessieren dürften, selbst wenn er Unverpacktes ( wie etwa Dienstleistungen) verkauft. Denn das feine Geflecht aus Signalen und Wünschen gilt für jede Art von Marketing, insbesondere in der Werbung werden ähnliche Strategien verfolgt wie bei der Packungsgestaltung. Außerdem liefert die Autorin noch eine Einführung in die semiotische Marktforschung und erläutert anschaulich, prägnant und leicht nachvollziehbar ihre Methode – ganz ohne das philosophische Brimborium, das andere Marken-Philosophen auffahren, um ihre intellektuelle Brillanz zu zelebrieren.

So ist „Verpackung ist Verführung“ gleichzeitig ein Lehrbuch für Marktforschung und gute Markenführung. Die vielen farbigen Abbildungen (leider keine Selbstverständlichkeit bei Büchern über Werbung und Marken) tragen dabei zum Verständnis und dem Lesevergnügen bei.

Helene Karmasin: Verpackung ist Verführung – Die Entschlüsselung des Packungscodes; Freiburg / München 2016, Haufe Verlag; 312 Seiten, 49,50 €, ISBN 978-3-648-07261-5