Buchkritik:
„Zukunft der Marktforschung“ von Keller, Klein & Tuschl –
Es gibt Sachverhalte, die scheinen uns unveränderlich zu sein. Marktforschung befragt Menschen – das war immer so und wird wohl so bleiben. Wirklich? Gibt es nicht jetzt schon Forschung, die ohne Befragungen auskommt, in der Algorithmen automatisch gesammelte Daten analysieren? Es ist Zeit, sich mit der künftigen Entwicklung zu beschäftigen und das verspricht das Buch „Zukunft der Marktforschung“. Der Band enthält 18 Artikel von Akademikern und Marktforschungs-Praktikern. Wie bei jedem Sammelwerk dieser Art gibt es ein breites Themenspektrum, was aber immer auch mit einem Mangel an Systematik einhergeht. Einige Themen scheinen sehr speziell zu sein, etwa wenn es um die Statistik-Ausbildung für den Marktforschungs-Nachwuchs geht. Das gleiche gilt für einige Methoden-Artikel, die jedoch in den Kontext gut passen, da sie innovative und vielleicht noch nicht allgemeinbekannte Verfahren behandeln: GPS-Messung, Linguistisches Text-Mining, Gamification. Manche Autoren neigen eher zum Philosophischen, etwa bei der Erörterung der Reziprozität – doch kann man hier interessante Gedanken darüber lesen, dass wir heute einen kontinuierlichen Dialog mit den Konsumenten führen müssen, anstatt ihn als Objekt zu untersuchen.
Das Motiv, dass sich durch den Großteil der Beiträge zieht, ist das der zunehmenden Digitalisierung: Brauchen wir eigentlich noch herkömmliche Marktforschung, die auf abgefragte Selbstauskünfte der Konsumenten und mehr oder minder repräsentative Stichproben basiert? Weiß nicht Google viel mehr über uns alle, als je eine noch so ausgeklügelte Umfrage herausfinden kann? Tatsächlich sind die Autoren hier ambivalent: Zum einen wird meist deutlich gemacht, dass auch künftig auf Interviews basierende Marktforschung notwendig sei. Zum anderen wird der Erkenntnisgewinn durch Big-Data-Analysen, Echtzeit-Feedback, Social Media Monitoring und andere digitale Forschungspraktiken nicht bestritten.
So neigen viele Autoren zu einem „Sowohl als auch“: Marktforschung muss die neuen digitalen Methoden nutzen und sie in ihr Repertoire einfügen. Wie so etwas ansatzweise aussehen kann, ahnt man in dem hochinteressanten Beitrag von Silja Maria Wiedeking (Swarovski KG). Sie verwendet das Wort „Business Intelligence“, das normalerweise von Marktforschern vermieden wird und eher im Controlling und Business Developement heimisch zu sein scheint. Am Beispiel des komplexen Nischenmarktes der Kristallkomponenten zeichnet die Autorin an anschauliches Bild der Aufgaben in der betrieblichen Marktforschung und entwickelt nebenbei auch ein Anforderungsprofil für die Marktforscher der Zukunft. Ein anderes Highlight ist der Beitrag von Evelyn Maasberg über die neuen Wettbewerber der herkömmlichen Mafo-Institute: Google, Facebook & Co. – sie werden ihr Engagement im Vermarkten von Daten, Insights und Tools weiter ausbauen und dadurch den Druck auf die Institute erhöhen.
Wie oft beim Thema Zukunft sind die meisten Autoren in der Gegenwart verhaftet – die wenigsten können sich wirklich vorstellen, wie ihre Branche sich mittel- und langfristig verändern wird. Hans-Werner Klein liefert in dem letzten Beitrag des Buches den Versuch, die verschiedenen losen Enden etwas zusammenzuknoten und thesenartig die Konturen einer Branche zu skizzieren, in der die Datenkraken und die Erbsenzähler sich die Hoheit über das Konsumentenwissen mehr oder minder gut teilen. Jeder, der irgendwie mit Marktforschung zu tun hat, sollte sich mit seinen Thesen befassen, aber auch versuchen, darüber hinaus zu denken. Die Beiträge in „Zukunft der Marktforschung“ liefern dafür wertvolle Gedanken, auch wenn sie uns nicht wirklich voraussagen können, was passieren wird.
Bernhard Keller / Hans-Werner Klein / Stefan Tuschl (Hrsg.): Zukunft der Marktforschung – Entwicklungschancen in Zeiten von Social Media und Big Data; Springer Gabler, Wiesbaden 2015; 334 Seiten, 49,99 €, ISBN 978-3-658-05399-4